چرا نوآوری بدون بازاریابی محکوم به شکست است؟‌

نوآوری

نوآوری تقریباً در هر سازمانی اولویت اصلی محسوب می‌شود؛ اما برای دستیابی به موفقیت از طریق نوآوری، شرکت‌ها باید همین انرژی و سرمایه‌گذاری را در ارائه پیشنهادات ارزشمند بازاریابی هزینه نمایند. با رشد الگوریتم‌های هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل پیش‌بینی‌شده اطلاعات، کالاها و خدمات، نقش بازاریابی در برخی شرکت‌ها در سال‌های اخیر کاهش یافته است و حتی شاهد محبوبیت کالاهای خاص و یا بدون برند هستیم که قاعدتاً تلاش خاصی نیز برای بازاریابی ندارند.

اما بازاریابی صرفاً از طریق عملکردهای تاکتیکی دستیابی و استراتژی‌های حفظ مشتریان حاصل نمی‌شود. مواردی مثل کمپین‌های جستجو، محتوا و وفاداری بسیار مهم هستند و به نوعی تاکتیک‌های پایین‌دست برای تولید، حفظ آگاهی یا تکرار خرید به حساب می‌آیند. شناخت نیاز و محرک‌های بنیادی افراد، شناسایی مشتریان و توسعه کل اکوسیستم جنبه‌های ضروری در بازاریابی به ویژه برای آن دسته از شرکت‌هایی است که پیشرفتشان بر پایه نوآوری رقم می‌خورد. لذا لازم است که بازاریابان در مباحث مربوط به توسعه نوآوری وارد شوند.

رویکرد استراتژیک در بازاریابی بالادست که در فرایند توسعه نوآوری جای می‌گیرد، می‌تواند به‌روشنی تعریف کند که چه کسی پیشنهاد جدیدی را ارائه می‌دهد و نحوه فروش آن به چه صورت است. در ادامه به مواردی اشاره می‌شود که بازاریابی می‌تواند در ارتقای نوآوری مؤثر واقع گردد:

شناخت نیازهای نهفته و ناشناخته مشتری

اغلب مردم از نیازشان به یک نوآوری جدید آگاه نیستند و گاهی برای حل یک معضل یا جایگزینی یک مسئله، به امکان جایگزینی تکنولوژی جدید فکر نمی‌کنند. برای مثال، قبل از توسعه گوشی‌های هوشمند، مردم هیچ وقت فکر نمی‌کردند بتوان با وسیله‌ای به جز کامپیوتر به اینترنت دسترسی داشت و ایمیل خود را چک کرد. تحقیق‌های بازاریابی مبتنی بر نیازها، مهم‌ترین شکاف زندگی افراد را که می‌تواند توسط محصولات جدید پر شود، آشکار می‌کند؛ بنابراین بازاریابی موجب می‌شود به جای ارائه پیش‌فرض‌هایی در مورد مشتریان بالقوه و نیازهای آنان، برای شناسایی کامل مشتری و یا حتی شناسایی مشتریانی متناسب با نوآوری مدنظرمان اقدام نماییم.

درک عمیق محرک‌های ادراکی و رفتاری که به درخواست تجدیدنظر در محصول مربوط است.

تجزیه و تحلیل قوی روندهای بازاریابی نشان می‌دهد که پویایی فرهنگی، اجتماعی و روان‌شناختی باید در توسعه و ارتباط با محصول نوآورانه موردتوجه قرار گیرد. به‌عنوان‌مثال، پذیرش واقعیت مجازی بسیار کندتر از انتظار تکنولوژیست‌ها بوده است، البته که این امر دلایلی به جز طراحی هدست‌های واقعیت مجازی دارد. این نوع هدست‌ها بزرگ و عجیب‌وغریب هستند لذا مشتریان کمتر تمایل دارند تا از آن‌ها استفاده کنند. تأکید بیشتر بر قابلیت‌های فروش واقعیت مجازی، به جای قابلیت‌های فرعی و محتوا، می‌تواند نوآوران این حیطه را به سمت ارتقای جذابیت محصولات و نزدیکی آن‌ها به مدل ذهنی مشتریان متمرکز کند.

blank

ارتباط با مشتری از طریق مزایا و منافع مشتری به جای بیان ویژگی‌ها و کارکردهای محصول.

اگر قرار باشد یک نوآوری واقعاً موفق شود، باید مشتریان درباره نحوه استفاده از آن آموزش ببینند. بازاریابی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا این مسئله را از سه روش زیر مرتفع سازند:

  1. تحقیقات مشتری که درخواست تجدیدنظر از موارد مختلف استفاده را آزمون کرده و بینش جدیدتری را ایجاد می‌کند.
  2. توسعه بینشی که فراتر از مزایای کاربردی استفاده از تکنولوژی را در نظر بگیرد و شناسایی ارزش و ویژگی‌های پیچیده‌تر را نیز مدنظر قرار دهد.
  3. چیدمان محل کار و ارتباطات که تعیین‌ کننده چگونگی انتقال این کاربردها و منافع به مشتریان است.

کل اکوسیستم تجربه مشتری را توسعه دهید.

نوآورها معمولاً توسط آنچه که در پی توسعه آن هستند، احاطه می‌شوند و لذا همه عناصر لازم برای ایجاد تجربه ارائه موفقیت‌آمیز به بازار را در نظر نمی‌گیرند. اولین کتاب‌خوان الکترونیکی توسط سونی توسعه داده شد. این ابزار علیرغم اینکه محصولی بسیار تکنولوژیک بود شکست خورد زیرا سونی به صنعت انتشار کتاب به عنوان شریکی برای ارائه محتوای سخت‌افزاری موردنیازش توجهی نکرد. سونی گرایش مشتری را با توجه به کل اکوسیستم اطراف او مدنظر قرار نداد بنابراین در طراحی محصول هم موفق عمل نکرد. زمانی که آمازون دستگاه کتاب‌خوان کیندل خود را ارائه داد، تجربه‌ای یکپارچه از سخت‌افزار، نرم‌افزار، خدمت و محتوا را به مشتری ارائه داد، بنابراین این شکل از راه‌اندازی و توسعه محصول با توفیق بسیاری همراه شد.

استفاده از استراتژی‌های بازاریابی برای نوآوری و مشارکت دادن مشتری در این روند.

عملکرد نه‌چندان مناسب سونی نتیجه استراتژی‌های اشتباه شرکت در کانال یابی هم بود. سونی سعی کرد دستگاه را از طریق فروشگاه‌های سنتی لوازم الکترونیکی به فروش رساند؛ حال‌آنکه بهتر بود از کانال‌هایی که خوانندگان کتاب در آن حضور داشتند استفاده می‌شد. این مسئله لزوم توجه بازاریابان به هر ۴ جز ۴k یعنی قیمت، مکان، ترویج و محصول را برجسته می‌کند.

نمونه دیگری از بازاریابی و نوآوری یکپارچه داستان قهوه سازی از برند کیوریگ است. این شرکت در پی حل مسئله‌ای بود و بر این اساس محصول جدیدی را توسعه داد و به‌طور هم‌زمان مدیران اداری، بازار هدف موردنظرشان را انتخاب کردند. دو تن دیگر از افراد شرکت به ارتباطات عاطفی مردم با قهوه پرداختند. میزان پذیرش و مقبولیت قهوه به‌طور قابل‌توجهی در مناطق مختلف متفاوت بود و در روستاهای محلی مشتریان وفادار زیادی وجود داشت. با اتخاذ چنین رویکردی نه‌تنها به ترجیحات عطر و طعم قهوه در مشتریان توجه شد بلکه با ایجاد چشم‌اندازی وسیع نسبت به فرهنگ قهوه، بر ارزش آن نیز افزوده شد.

این شرکت از ماشین‌های فروش قهوه خود در شرکت نیز استفاده کردند و از این طریق، بهره‌وری کارکنان را نیز افزایش دادند زیرا دیگر لازم نبود کارکنان برای خرید قهوه از شرکت خارج شوند. همچنین این شرکت با دیگر بازیکنان صنعت همچون توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان قهوه به همکاری پرداخت. این شرکت در حال توسعه محصولات سازگار با محیط‌زیست است. این قبیل استراتژی‌ها از مواردی هستند که در زمان مناسب به تولید محصولات نوآورانه و ارائه موفق آن‌ها به مشتری کمک می‌کنند.

نوآوری‌های پیشرفته امروزی مانند چاپگر سه‌بعدی، بیت کوین و واقعیت مجازی نیاز به بازاریابی تخصصی دارند تا بتوانند بازار را انطور که باید و شاید در دست بگیرند. شاید محصول بتواند به‌تنهایی چرخه عمر خود را بگذراند اما بازاریابی همچون پلی است که میان فاکتورهای اولیه محصول و ارزشمند شدن آن توسط مشتری ارتباط برقرار می‌کند.

نوآوری‌های بزرگ‌تر خطر شکست بیشتری را هم در پی دارد. در چنین شرایطی بازاریابی می‌تواند این ریسک را کاهش دهد و شاید حتی بیش از نوآوری اهمیت داشته باشد.

مترجم: مارال مختارزاده

منبع: HBR

نوآوری

دوره های آموزشی پیشنهادی

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *