هم ‌آفرینی چیست و چگونه توسعه می‌یابد؟

تفکر طراحی

هم آفرینی با مشتری فرایند درگیر کردن مشتری بالقوه در توسعه پیشنهادهای جدید کسب‌وکار است. این کار شامل قرار دادن چند نمونه‌اولیه در مقابل مشتریان بالقوه، مشاهده واکنششان و استفاده از نتایج برای تکرار مسیرتان به‌سوی پیشنهادی بهبودیافته است. یک مرحله معمول هم‌آفرینی سه دور دارد، که هر دور، تغییرات و بهبودهای پدید آمده از دور قبل را دربر می‌گیرد.

اگر می‌خواهید نوآوری‌هایتان برای مشتریانتان معنادار باشد، و از هر دو لحاظ مالی و روان‌شناختی ارزش سرمایه‌گذاری داشته باشند، باید آنها را به فرایندتان دعوت کنید. این کار برای مدیران و همچنین برای کسانی که به آنها خدمت می‌کنند انرژی و اشتیاق ایجاد می‌کند. اگر واقعاً می‌خواهید مشتری‌محور باشید، هم‌ آفرینی با مشتری یک گزینه نیست، بلکه به‌هنگام تخصیص بودجه به پروژه ، رشد باید یک الزام باشد.

چرا هم ‌آفرینی با مشتری ریسک پروژه رشدتان را کاهش می‌دهد:

هم آفرینی با مشتری در شمار بهترین رویکردهای ارتقاء‌دهنده ارزش و کاهش‌دهنده ریسک در رشد و نوآوری قرار دارد. هرزمانی‌که مدل مفهومی ناشناخته‌ای را معرفی کنید، می‌توانید انتظار داشته باشید که عمدتاً بد فهمیده شود. به همین دلیل است که هم‌آفرینی، با استفاده از نمونه‌اولیه‌های کم‌هزینه و با جزئیات کم، برای کاهش ریسک‌ها و بهبود سرعت نوآوریِ موفقیت‌آمیز ضروری است. هم‌آفرینی یک یا دو هفته زمان می‌برد و هزینه‌ای کمتر از ده هزار دلار دارد، درحالی‌که عرضه رسمی محصولی جدید نیازمند چندین ماه زمان و چند صد هزار دلار یا بیشتر هزینه است. به همین دلیل، ما هم‌آفرینی را یکی از مهم‌ترین راه‌های کاهش ریسک پروژه‌های رشد تلقی می‌کنیم.

اگر سازمان شما مصمّم است که مخاطره‌ای بزرگ انجام دهد، با پذیرفتن همه ریسک‌های همراه آن، فکر نکنید که هم‌آفرینی رفتاری مغایر با آن است. درعوض، از هم آفرینی با مشتری به‌عنوان تلاشی موازی برای هدایت اینکه این مخاطره چطور باید انجام شود استفاده کنید. خروجی هم‌آفرینی محدود به شناسایی مشکلات نمی‌شود؛ بلکه راه‌حل‌های بالقوه را نیز شناسایی می‌کند و این بدان معنا است که سازمان بزرگ‌تر می‌تواند از نتایج استفاده کند.

نکاتی برای هم‌آفرینی موثر با مشتری:

هیچ دانش پیچیده‌ای برای هم آفرینی با مشتری وجود ندارد – تنها چند اصل ساده است. برای این کار باید مشتریان مناسبی را برای دعوت به زمین بازی‌تان انتخاب کنید، به آنها چیزی بدهید که ارزش بازی کردن داشته باشد، در ادامه به نکاتی اشاره میشود که هم آفرینی موثر با مشتریان را ایجاد میکند:

 مشتریانی را مشارکت دهید که به شما اهمیت می‌دهند.

(اما نه به آن اندازه که به خودشان اهمیت می‌دهند). به مشتریانی نیاز دارید که به آنها اعتماد داشته باشید (قرار است در معرض طرح‌های احتمالی آینده شما قرار گیرند)، کسانی که بی‌تاب راه‌حل باشند و برای اینکه کاملاً بی­پرده حرف­هایشان را بزنند انگیزه داشته باشند.

blank

 تنوع = امنیت. 

برای جلسه‌های هم آفرینی با مشتری گروه متنوعی از مشتریان را به کار بگیرید. وسوسه‌ای در این کار وجود دارد که فقط مشتریان هدف را انتخاب کنید، اما ممکن است شگفت‌زده شوید که بفهمید مشتریان غیرهدف هم به همان اندازه مشتاق پیشنهادتان هستند.

یک منطقه فروش ممنوع ایجاد کنید. 

جلسه‌های هم آفرینی با مشتری محل ترغیب و متقاعد کردن نیست. یک قانون تجربی هست که می­گوید مشتری باید ۸۰ درصد زمان صحبت را در اختیار داشته باشد.

 در هر نوبت یک مشتری را درگیر کنید.

شاید ناکارا به‌نظر برسد، اما به خاطر داشته باشید که قرار نیست اندازه نمونه معناداری از لحاظ آماری داشته باشید. هنگامی‌که هیچ‌گونه فشار اجتماعی بر روی سوژه‌های تحقیق نباشد چیزهای بسیار بیشتری خواهید آموخت، یعنی هنگامی‌که با شما تنها هستند و تحت تأثیر افراد دیگر که به‌طور هم‏زمان درحال ابراز نظریاتشان‌اند، قرار ندارند.

هم آفرینی با مشتری

 فهرست کوچکی از گزینه‌ها ارائه دهید.

ارائه یک مدل مفهومی تنها که به‌خوبی به آن پرداخته شده است، هدف هم‌آفرینی را نقض می‌کند. معمولاً می‌خواهید دو یا سه گزینه را در اختیار مشتریان قرار دهید و از آنها دعوت کنید تا گزینه‌ای را که جذبشان کرده مورد بررسی قرار دهند. اگر وقت اجازه دهد، شاید بتوانند سراغ دومین گزینه بروند. اینکه صرفاً بفهمید مدل مفهومی محبوب شما، انتخاب اول مشتریان نیست می‌تواند مهم باشد.

حتماً از گزینه‌هایی که فکر می‌کنید افراد انتخاب نمی‌کنند استفاده کنید. بهترین شرکت‌ها مدل‌های مفهومی‌ای را آزمایش می‌کنند که شک دارند بیش از حد افراطی یا کسل‌کننده باشند، فقط برای اینکه آستانه بداعت مشتریان را بسنجند. گاهی وقت‌ها مشتریان شما را شگفت‌زده می‌کنند.

 محرّک‌هایی بصری به دست بدهید، اما بگذارید خام بماند.

اگر می‌خواهید افراد با شما قدم به آینده‌ای محتمل بگذارند، باید به آنها کمک کنید تا آن را ببینند. اما در این مرحله چیز مجلّلی نمی‌خواهید؛ فقط چند طراحی یا پوستر ساده همه چیزی است که به آن نیاز دارید. می‌خواهید جزئیات بصری نمونه‌اولیه‌هایتان را در تعامل‌های اولیه کم نگه دارید تا تمایلتان به اصلاح راه‌حل براساس ورودی مشتریان را تقویت کنید. اگر نمونه‌اولیه‌تان را بیش‌ از حد با ظرافت بسازید، ممکن است این‌گونه احساس کنند که پاسخ درست همان است، و باید بگویند، «عالی به نظر می‌رسد!»

همانطور‌که دایان تای توضیح می‌دهد:

«حیاتی‌ترین چیز این است که از اشتباه کردن نترسید. باید مایل باشید تصمیمی بگیرید و آن‏گاه اگر اشتباه می‌کردید، با این موضوع مشکلی نداشته باشید. دشوار است چیزهایی را ارائه کنیم که ناتمام‌اند. اما می‌دانم که کار کاملاً مثبتی خواهد بود، چراکه هرچه من و تیمم به آن رسیده‌ایم درصد مشخصی از مسیر است. برای اینکه چیز واقعاً خوبی بشود نباید مشکلی داشته باشم که آن را به‌صورت ناتمام ارائه کنم تا سپس ورودی مشتری را دریافت کنم و آن را بهتر کنم و به چیزی که باید باشد نزدیک‌ترش کنم.»

ناتمام گذاشتن بخش‌هایی از مدل مفهومی روشی عالی است تا خلاقیت و شایستگی مشتری را برانگیزیم. حتی اگر بدانید که شرکت شما چگونه می‌خواهد جاهای خالی را پر کند، دیدن اینکه کاربران واقعی به چه چیزی می‌رسند می‌تواند شفاف‌کننده باشد.

به مشتریان برای برقراری ارتباط بصری کمک کنید.

فراهم کردن روش‌های بصری ساده برای مشتریان به‌منظور بیان انتخاب‌هایشان به آنها کمک می‌کند تا ترجیحات واقعی‌شان را بفهمند، نه اینکه آنچه را فکر می‌کنند شما می‌خواهید بشنوید به شما بگویند.

 برای بحث و گفت‌وگو زمان بگذارید.

در هم‌آفرینی، بحث و گفت‌وگو مهم‌تر از انتخاب‌های واقعی‌ای است که مشتریان انجام می‌دهند. گاهی وقت‌ها، از چهره‌هایشان فیلم می‌گیریم تا بتوانیم زمان انتخاب گزینه‌ای که واقعاً به آن اعتقادی ندارند را تشخیص دهیم. این حوزه‌های ناهمخوانی اغلب از طریق پرسش‌های روشنگر نیز آشکار می‌شوند. پاسخ دادن پرسش با پرسش (به‌صورت منطقی) نیز یک تکنیک خوب دیگر است. اگر مشتری بپرسد «اطلاعات خصوصی چگونه کنترل می‌شود» بهترین پاسخ این است که بپرسیم، «شما توصیه می‌کنید چگونه این کار انجام شود؟»

 بازخوردهای به‌هنگام بدهید.

مشتریان اهمیتی نمی‌دهند اگر نمونه‌اولیه با جزئیات کم باشد یا اگر ایده نارس و نیم‌پخته باشد، اما آنها قطعاً می‌خواهند بدانند که شما از ورودی‌شان برای اصلاح آن استفاده کردید. پس به آنها اجازه دهید که بدانند با ورودی‌شان چه کار کردید. این بخشی از پیمان هم‌آفرینی است.

هم ‌آفرینی با مشتری به‌رغمِ مزایایی که دارد، اصطلاحی است که شاید برای رهبران ارشد ناآشنا و حتی ناخوشایند باشد. بنابراین اسم آن را بگذارید «شنیدن صدای مشتری». در یکی از جلسه‌های اخیر هم‌آفرینی، زیمنس با استفاده از فیلم‌نامه مصوّر ساده‌ای به‌عنوان بخشی از یک پیشنهاد جدید، آزمایشی را انجام داد. در این فیلم‌نامه مصوّر از حباب‌های مکالمه خالی در قاب‌های کلیدی استفاده شده بود. مشتریان بالقوه آنها نظرهایی را در حباب‌ها نوشتند تا نشان دهند که از کجا خوششان آمده، کجا گیج شده یا کجا سرخورده شده‌اند. هنگامی‌که تیم این یافته‌ها را در دفتر به‌اشتراک گذاشت، مدیریت ارشد با دقت بازخوردهای مشتری را بررسی کرد، انگار که الهام شده باشد. این نظرهای اولیه به‌صورت مستقیم پیشنهادی را که چند ماه بعد عرضه شد شکل داد.

موفقیت‌های کوچک این‌چنینی برای شما جواز اکتشاف‌های گسترده‌تر را کسب خواهد کرد. شما قادر خواهید بود هم‌آفرینی را در روز روشن اجرا کنید. رهبران ارشد شروع می‌کنند به پرسیدن اینکه «مشتریان نسبت به نمونه‌اولیه چگونه واکنش نشان دادند؟» درنهایت، هم‌ آفرینی با مشتری را در هر پروژه رشدی به‌عنوان بهترین روش برای فهمیدن اینکه چه چیزی جواب می‌دهد به کار خواهید بست.

برگرفته از کتاب «تفکر طراحی»

blank

کتاب‌ها و دوره‎های آموزشی پیشنهادی

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *