مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست و چرا اغلب شکست می‌خورد؟

مدیریت ارتباط با مشتری

در سال ۲۰۱۷ مجله CIO گزارش داد که تقریباً یک سوم از تمام پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM شکست خورده است. این آمار به طور متوسط از ده گزارش تحلیلی به دست آمده بود. نرخ شکست این پروژه‌ها از ۱۸ تا ۶۹ درصد متغیر بودند و البته این شکست‌ها می‌تواند در نتیجه عوامل متعددی اتفاق بیفتد. مسائلی همچون: تخصیص بیش‌ازحد بودجه، موضوعات مربوط به یکپارچگی داده‌ها، محدودیت‌های تکنولوژیک و غیره از این دست هستند؛ اما تجربه ثابت کرده است نرخ شکست پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت‌هایی که قصد داشتند از این سیستم برای رشد کسب‌وکارشان استفاده کنند، نزدیک به ۹۰% است.

دلیل اصلی اینکه پروژه‌های CRM به افزایش درآمد شرکت‌ها کمک نمی‌کند این است که اغلب سازمان‌ها از این ابزار به عنوان یک اهرم نظارتی استفاده می‌کنند. به‌عنوان‌مثال از این مفهوم بیش از اینکه برای بهبود در روند فروش استفاده شود، برای گزارش پیشرفت، بهبود دقت پیش‌بینی، ارائه بینش، پیش‌بینی تاریخ تحویل پروژه و ارائه طیف وسیعی از دیگر اطلاعات کسب‌وکار بهره می‌برند. متأسفانه متخصصان و مدیران فروش، به‌ندرت در قابلیت‌های این سیستم، پتانسیلی برای رشد شرکت می‌یابند.

امروزه بسیاری از خبرگان، از مدیران عامل گرفته تا کارشناسان بخش‌های تکنولوژی، بازاریابی، مالی و البته تا یادمان نرفته فروش! از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. یکی از اشتباهات کسب‌وکارها این است که تصور می‌کنند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید نیازهای بخش‌های متنوعی از سازمان را مرتفع کند. واضح است که با چنین طیف تمرکز وسیعی، موفقیت در این پروژه تقریباً غیرممکن است.

اگر برای سؤال «اجرای crm چگونه باعث موفقیت سازمان می‌شود؟» پاسخ‌های بسیار وسیع و گسترده‌ای ارائه می‌دهید، باید نگران باشید. معمولاً در چنین شرایطی کارکنان تیم بازاریابی خوشحال هستند که می‌توانند هر سیگنالی از سمت مشتری را پیگیری کنند، بخش مدیریت اطلاعات نسبت به مسائل مربوط به یکپارچگی اطلاعات ناشی از ادغام چندین پایگاه داده ناخشنود خواهد بود. در این میان معمولاً تیم فروش از این سیستم منزجر است. آن‌ها مجبور بودند اطلاعات زیادی را وارد کنند که ارزشی برایشان به همراه ندارد و تغییری در فروش ایجاد نمی‌کند. لذا از آنجا که تیم فروش انگیزه بسیار کمی برای حفظ داده‌های ورودی به سیستم داشت، کیفیت داده‌ها و قابلیت اطمینان به آن‌ها کاهش می‌یابد. نتیجه چه خواهد بود؟ اطلاعات ناقص یا نادرستی از CRM در صفحات گسترده اکسل وارد می‌شود و پس از دست‌کاری کارمندان، برای مدیران ارشد ارسال خواهد شد!

اگر می‌خواهید سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را برای افزایش درامد پیاده‌سازی کنید (یعنی سیستمی که بخش فروشتان را توانمند کند)، به توصیه های زیر توجه کنید:

 مجدداً به CRM به عنوان ابزاری برای افزایش درآمد فکر کنید:

شما به دلیل اهمیت «دوره‌های زمانی» این سیستم را خریداری می‌کنید و حتی گاهی اوقات ده‌ها میلیون بابت استقرار آن می‌پردازید. این پیغام را به وضوح به گوش مدیرعامل و مدیران فروش برسانید. تیم فروش شما باید درک کنند که هر زمان با مشتری در ارتباط هستند، در واقع در حال پیاده‌سازی استراتژی‌های شرکت می‌باشند. پیاده‌سازی سیستم ارتباط با مشتری نیازمند تکنولوژی خاصی نیست و حتی برای انجامش به گزارش‌های حسابرسی و اداری رایج هم نیازی نیست. مهم‌ترین چیز این است که همه عوامل فروش آن را به‌درستی درک کنند. تیم فروش باید بداند CRM ابزاری برای کمک به آن‌ها در فروش بیشتر، دسترسی به منابع پشتیبانی در طول دوره فروش و مدیریت قلمرو آن‌هاست. اگر تیم، ارزش این ابزار را شناسایی کند، می‌توانید تمام اطلاعات سنجه‌ای و پیش‌بینی کننده را به درستی دریافت کنید و در غیر این صورت با یک سری حدس و گمان در صفحات اکسل روبه‌رو خواهید شد.

مدیریت ارتباط با مشتری

 تلاش‌های بازاریابی خود را با فعالیت‌های فروش تلفیق کنید

از لحاظ تاریخی، لزوم اینکه این دو بخش در پیاده‌سازی سیستم ارتباط با مشتری با یکدیگر همکاری کنند، تبدیل به کلیشه شده است. بخش بازاریابی، فروش را به عدم پیگیری متهم می‌کند و بخش فروش در تلاش است تا نشان دهد که بازاریابی واقعیت میدان و حقیقت موجود را درک نمی‌کند. برای غلبه بر چنین اختلافاتی، تلاش‌های مشترک هر دو تیم در طی فرایند فروش نیاز است. در اوایل چرخه فروش، هر دو بخش فروش و بازاریابی نقش مهمی در شناسایی فرصت‌های فعال ایفا می‌کنند. با توسعه چرخه فروش، باید یک درک مشترک از آنچه منجر به هدایت سیستم می‌شود و همچنین مشخصات مشتری ایدئال بر اساس نظر هر دو بخش، ایجاد شود. این موضوع کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان را از جنبه‌هایی پالایش کنید که تاکنون آن‌ها را دنبال نمی‌کردید. در انتهای چرخه فروش، بازاریابی با کمک بخش فروش می‌تواند به‌جای رفتار مشابه با تمامی مشتریان، اهداف مشتری و نیازهای آنان را به صورت شخصی‌سازی‌شده پاسخ دهد. در نهایت کار کردن این دو بخش با هم بر اساس تحلیل برنده/بازنده، یک چرخه بازخورد فعال ایجاد می‌کند که برای برنامه‌ریزی مشترک و رسیدگی به نیازهای آینده هر دو بخش بازاریابی و فروش مؤثر واقع می‌شود. این نوع ادغام با استفاده از CRM می‌تواند عنصر میانجی ارتباط کارآمد دو بخش بازاریابی و فروش به حساب آید، با این روش تلاش‌های بازاریابی موجب ایجاد تقاضا بر اساس چشم‌انداز شرکت خواهد شد و توانمندی بخش فروش سرعت چرخه فروش را بهبود می‌دهد. این موضوع نوعی مزیت برای کسب‌وکار است زیرا می‌توانید حداقل از برخی از معیارهای مشابه برای ارزیابی موفقیت هر دو بخش استفاده کنید.

در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری به جای بازرسی و گزارش‌دهی، مربیگری کنید:

نقش محوری در پیشبرد CRM، فروش فردی نیست، بلکه مدیریت فروش است. بر اساس مفهوم مدیریت فروش است که تصمیم گرفته می‌شود چگونه تیم فروش از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بهره بگیرند. اگر از آن صرفاً برای بررسی مقدار فعالیت، حجم تماس یا سایر معیارهای مربوط به کارآیی استفاده کنید، ارزش کمتری برای تیم فروش رقم می‌زنید و احتمالاً با داده‌های ناقص و نادرست روبه‌رو خواهید شد. در عوض، اگر از آن به عنوان ابزاری برای ایجاد استراتژی جهت تشخیص فرصت‌های بزرگ و مربیگری در طول فرایند فروش استفاده کنید، CRM می‌تواند به مکانیسمی قدرتمند برای حمایت از مربیگری در فروش فردی، استفاده از فرصت‌ها و همچنین مدیریت قلمرو تبدیل شود.

درنهایت درست است که  CRM ابزاری مهم است، اما به یاد داشته باشید این فقط یک ابزار است. هنگامی‌که لپ‌تاپ‌ها خاموش می‌شوند، این تیم فروش شماست که مسئول ارائه ارزش به مشتریان و محرکی برای ایجاد درآمد است. CRM را در ذهن کارکنانتان پیاده‌سازی کنید و نتایج آن را در نرخ بازگشت سرمایه (ROI) مشاهده نمایید.

مترجم: مارال مختارزاده

منبع: HBR

blank

دوره های آموزشی پیشنهادی

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *