ماتریس SWOT چیست و چگونه می‌توان آن را به کار گرفت؟

blank

ماتریس SWOT

ابزار SWOT یا سوآت به‌طور خلاصه فرصت‌ها و تهدیدات محیط خارج از مرزهای سازمان را در تقابل با نقاط قوت و ضعف داخلی بررسی می‌کند؛ بنابراین برای ارزیابی تناسب میان سازمان با محیط و زمینه‌ای که در آن کار می‌کند، عالی است. فرضیه‌ای وجود دارد مبنی بر اینکه هر سازمانی که تناسب بیشتری با محیط فعالیتش داشته باشد، نسبت به سازمان‌هایی که فاقد تناسب هستند، شانس بقای بیشتری دارد. درواقع داشتن خلاصه‌ای از فرصت‌ها، تهدیدات، نقاط قوت و نقاط ضعف اساسی، تأثیر به سزایی در توسعه استراتژی سازمان خواهد داشت، بنابراین آشنایی با این ابزار مهم است.

معمولاً یکی از سنجه‌هایی که می‌توان از طریق آن اعتبار و کارآمدی ابزاری را سنجید، مقبولیت در بین سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری است، آمارها در این زمینه از اقبال نسبت به ماتریس SWOT حاکی هستند:

  • SWOT (سوآت) مشهورترین ابزار استراتژیک در بین شرکت‌های موجود در لیست آی اِی اِم (شاخصی در بورس لندن) است به‌طوری‌که تقریباً ۸۰% از شرکت‌های حاضر در این فهرست، از این ابزار بهره برده‌اند و این ماتریس رتبه اول را در بین ابزارهای مورد استفاده این شرکت‌ها دارد.
  • ماتریس SWOT بر اساس مطالعه آستون محبوب‌ترین ابزار استراتژیک به شمار می‌رود و توسط ۶۵% از شرکت‌هایی که در این مطالعه بررسی شده‌اند، مورد استفاده قرار گرفته است.
  • این ابزار در چین پس از ابزار PEST (تحلیل عوامل سیاسی-اقتصادی-اجتماعی و تکنولوژیک) رتبه دوم مقبولیت را کسب کرده است.
  • مطالعات دیگری نیز از SWOT به عنوان پرکاربردترین ابزار استراتژی در کشورهایی همچون استرالیا، نیوزلند، مالزی، سنگاپور، انگلستان و فنلاند نام برده‌اند.

با ‌وجود مقبولیت SWOT، یافته‌های آی اِی اِم نشان می‌دهد این ابزار حد متوسطی از ارزش درک شده را داراست و در پیاده‌سازی و اجرا هم رتبه پایینی را به خود اختصاص می‌دهد، لذا افراد در استفاده از نتایج این ماتریس دچار سردرگمی می‌شوند. علاوه بر این، مخالفان این روش اذعان دارند که این ابزار به‌شدت سطحی‌نگر است. در ادامه با سیر تاریخی تولد این ابزار آشنا می‌شویم و در مورد چگونگی استفاده از آن توضیحاتی را ارائه می‌کنیم.

 مروری بر زمینه تاریخی و سیر توسعه ای ماتریس SWOT

پیش‌زمینه تاریخی این ابزار چندان شفاف و منسجم نیست. برخی از مشخصه‌های ماتریس SWOT به مدرسه کسب‌وکار هاروارد و کتاب سیاست‌های کسب‌وکار نوشته اندروز، گات، لرند و کریستینسن بازمی‌گردد. با این‌ حال در این کتاب تنها به فرصت‌ها، خطرات، محیط و مشکلات اشاره شده است و مرجع آن نیز سخنرانی پروفسور کنت اندروز است. دیدگاهی دیگر آن است که SWOT از پژوهش استنفورد به سرپرستی آلبرت همفری در سال ۱۹۶۰ مشتق شده است. تا سال ۱۹۶۰ هر شرکتی یک «مدیر برنامه‌ریزی شرکتی» داشت و «انجمن برنامه‌ریزی بلندمدت شرکتی» در آمریکا شکل گرفته بود اما مشکلی وجود داشت. در این مطالعه شرکت‌های موجود در لیست فورچون ۵۰۰ مورد بررسی قرار گرفتند تا مشخص شود چرا برنامه‌ریزی‌های سازمانی اغلب بین مراحل طراحی و اجرا شکست می‌خورند و چگونه می‌توان با این موضوع مقابله کرد. بر اساس یافته‌های یک پژوهش، یک «زنجیره منطقی هشت‌گانه» به‌عنوان یک نظام جدید معرفی شد. دو مرحله اول این زنجیره بر درک درست ارزش‌های شرکت و توان ارزیابی مناسب از موقعیت کسب‌وکار متمرکز بود. با توجه به اینکه توسعه یک متدولوژی برای تعیین ارزش‌ها کاری دشوار بود، تیم پژوهشگران تصمیم گرفت تا بر سنجش و ارزیابی آن‌ها تمرکز کند و این را مورد ارزیابی قرار دهد که چه چیزی برای حال و آینده شرکت خوب یا بد تلقی می‌شود. وقتی از خوب بودن چیزی در زمان حال و شرایط فعلی حرف می‌زنیم یعنی اوضاع «رضایت‌بخش» است. خوب بودن در آینده یعنی با «فرصت‌ها» سروکار داریم. این در حالی است که بد بودن چیزی در زمان حال از وجود نوعی «کاستی و کمبود» حکایت داشت و بد بودن مقوله‌ای در آینده نشان‌دهنده وجود «تهدید» برای شرکت بود. این تجزیه تحلیل با نام اختصاری SOFT (متشکل از حروف اول کلمات Satisfaction، Opportunity، Fault و Threat) شناخته شد. این ابزار در سال ۱۹۶۴ در کنفرانسی در زوریخ ارائه شد. چند نفر از اعضای این تیم پژوهشی، چارچوب را تغییر دادند و به جای «کاستی» از عبارت «نقطه‌ضعف» استفاده کردند و در نتیجه SWOT متولد شد.

این ابزار در بریتانیا و ایالات‌متحده به طور فزاینده‌ای مورد بررسی قرار گرفت اما برخی از صاحب‌نظران اعتقاد داشتند که استفاده سطحی و فهرست‌وار از این ابزار ارزش کمی دارد لذا رویکرد دیگری ایجاد کردند که خروجی‌های تحلیل این ابزار را به دسته‌بندی زیر تقسیم می‌شود:

  • تولید: چه محصولی می‌فروشیم؟
  • فرایند: چطور محصول را می‌فروشیم؟
  • توزیع: محصول را چطور به دست مشتری می‌رسانیم؟
  • مدیریت مالی: نرخ‌ها، هزینه‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها کدامند؟
  • مدیریت اداری: چطور همه این‌ها را مدیریت کنیم؟

هرچند این دسته‌بندی مقبولیت زیادی نیافت، اما بسیار مشابه نمونه‌هایی است که در کتاب‌های جدیدتر مانند «خلق مدل کسب‌وکار» استفاده شده است.

blank
blank

 پیشنهاداتی برای استفاده کارآمد از این ابزار: 

در ادامه علاوه بر ترسیم ماتریس SWOT، پیشنهاد‌هایی ارائه می‌دهیم که به شما در استفاده کارآمد از این ابزار کمک می‌کند:

 

تله ها و نقاط ضعفی که میتواند شما را به دردسر بیندازد:

حال که تا حدودی با ماتریس محبوب SWOT آشنا شده‌اید، وقت آن رسیده است تا بدانیم این ابزار می‌تواند چه تله‌هایی بر سر راه ما قرار دهد. نکاتی که شاید نقاط ضعف این ابزار به شمار آیند عبارت‌اند از:

  • SWOT (بررسی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها) عنوانی جذاب است، اما فهرست کردن نقاط قوت و ضعف داخلی پیش از فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی می‌تواند منجر به ایجاد حجم زیادی از اطلاعات زائد شده و درنهایت زمان را برای بررسی دو دسته دیگر کاهش دهد و یا در بدترین حالت منجر به کوته‌نظری و نزدیک‌بینی شود، چرا که ما جهان را از زاویه نگاه خودمان بررسی کرده‌ایم. انجام این تحلیل به صورت OTSW (فرصت‌ها، تهدیدها، نقاط قوت و نقاط ضعف) بهتر است، زیرا با تمرکز اولیه بر فرصت‌ها و تهدیدات محیطی، بهتر می‌توانیم نقاط قوت و ضعف داخلی را بررسی کنیم.
  • ماتریس سوات معمولاً فهرست‌وار استفاده می‌شود اما واقعیت این است که بدون دید کلی از روابط بین اجزای این ابزار، کار زیادی از پیش نمی‌بریم.

همان‌طور که در بالا هم به آن اشاره شد، هر دوی این نقاط ضعف را می‌توان با ترسیم گرافیکی OTSW یعنی مقدم شمردن بررسی عوامل محیطی نسبت به عناصر داخلی حل کرد. جدولی بسازید، فرصت‌ها و تهدیدها را در مقابل نقاط قوت و ضعف داخلی قرار دهید و در مورد روابط و پتانسیل توسعه آن‌ها بحث کنید. در نهایت نکته مهم این است که تنها راه برای بهبود SWOT، استفاده از آن در قالب یک ابزار گرافیک‌محور و تصویری است، اما اضافه کردن چهار جزء آن به سایر چارچوب‌ها یا ترکیب اجزایش با دیگر ابزارهای استراتژیک، فایده‌ای نخواهد داشت.

اگر مایل هستید مطالعات بیشتری در حوزه این ابزار استراتژیک داشته باشید، منابع زیر میتواند به شما کمک کند:

  • Piercy, N. and Giles, W. (1989). Making SWOT analysis work. Marketing Intelligence & Planning, 7(5/6), 5-7.
  • Hill, T. and Westbrook, R. (1997). SWOT analysis: it’s time for a product recall. Long Range Planning, 30(1), 46-52.
  • Pickton, D.W. and Wright, S. (1998). What’s SWOT in strategic analysis? Strategic Change, 7(2), 101-109.

مترجم: مارال مختارزاده

دوره و کتاب های آموزشی راه‌اندازی یک کسب‌وکار

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *