تله سودآوری در کوتاه‌مدت: چگونه بازاریابی استراتژیک را به کار بگیریم؟

بازاریابی استراتژیک

آیا شما درباره اهمیت بازاریابی استراتژیک آگاهی دارید؟ برای پاسخ به این سؤال دانشگاه هاروارد در سال ۲۰۱۹ تحقیقی را از مدیران ارشد بازاریابی شروع کرد و از انها پرسید: “چقدر از وقت خود را برای مدیریت شرایط کنونی و چه میزان را برای پیش‌بینی آینده تخصیص می‌دهند؟” به‌طورکلی، ۳۴۱ رهبر در این نظرسنجی شرکت کردند. یافته‌ها حاکی از آن است که ۶۸٫۵٪ از مدیران بازاریابی و بازاریابان وقت خود را صرف “مدیریت شرایط فعلی” کرده و تنها ۳۱٫۵٪ از انها خود را برای ” آینده” تجهیز می‌کنند. این یافته شامل اندازه شرکت، بخش و صنعت می‌باشد.

چرا بازاریابان بر کوتاه مدت متمرکزند؟

این یافته ممکن است برای شما عجیب باشد زیرا با توسعه مفاهیمی همچون بازاریابی دیجیتال و استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای مانند هوش مصنوعی، یادگیری ماشینی و تجزیه‌وتحلیل کسب‌وکار با استفاده از داده‌های بزرگ به ظاهر همه شرکت‌ها به دنبال پیشروی به سمت آینده هستند. پس این تناقض از کجا نشأت می‌گیرد؟ با نگاهی به شواهد دیگر در تحقیقات مرتبط با مدیران بازاریابی و مطبوعات تجاری، چهار محرک اصلی شناسایی شد که موجب می‌شود تا بازاریابان به جای برنامه‌ریزی برای آینده، روی زمان حال متمرکز باشند:

اعمال فشار برای کسب درآمد کوتاه‌مدت:

همچنان که بازاریابی اغلب به عنوان موتور رشد بلندمدت در شرکت شناسایی می‌شود، به عنوان اهرمی برای فروش کوتاه‌مدت هم نقش ایفا می‌کند. برای مثال الزام شناسایی درآمد در موعد گزارش‌های سه ماهه بازار بورس باعث می‌شود تا تمرکز کمپین‌های بازاریابی به جای اینکه بر ایجاد قابلیت‌های جدید یا شناسایی فرصت‌های نوآور معطوف شود به مسائل کوتاه‌مدتی همچون دسترسی فوری به مشتریان و گسترش خط تولید انحراف یابد.

تخصیص نقش‌های استراتژیک اندک به بازاریابان:

به اغلب بازاریابان نقش‌هایی تاکتیکی مانند مدیریت رسانه‌های اجتماعی یا تبلیغات اختصاص می‌یابد. نتایج تحقیق دانشگاه هاروارد نشان می‌دهد که بازاریابی با فعالیت‌های تاکتیکی فقط موجب ۳۷% ورود به بازارهای جدید، ۳۶% رشد درآمدی و ۲۰٫۶% انتخاب بازارهای درست می‌شود. واقعیت این است که اگر به بازاریان نقش استراتژیکی داده نشود و در واقع بازاریابی استراتژیک اتفاق نیفتد، آن‌ها کاریزما و مهارت‌های رهبری لازم برای تغییرات استراتژیک را نخواهند داشت.

blank

ابهام نقش:

علاوه بر این، در این تحقیق دانشگاه هاروارد در سال ۲۰۱۹، فقط یکی از سه مدیر ارشد بازاریابی اذعان کردند که حس می‌کنند نقش انها “بسیار واضح” است. اتفاقی که می‌افتد این است که به بازاریابان به جای اینکه بر استراتژی‌های بلندمدت تمرکز کنند تا بتوانند اهداف کسب‌وکار را محقق کنند، بر اولویت‌های کوتاه‌مدت متمرکزند و همین عامل موجب می‌شود تا در مورد اینکه دقیقاً باید چه بکنند دچار ابهام شوند.

ساختار جبران خدمت برای بازاریابان:

نتایج این تحقیق نشان داد که پاداش‌های عملکردی ۱۸٫۹٪ از جبران خدمات بازاریابان را شامل می‌شود. بنابراین طبیعی است که بازاریابی بر موفقیت‌های کوتاه‌مدت مالی تمرکز کند زیرا همین معیارهای مالی است که موجبات پاداش و ارتقای سازمانی وی را فراهم می‌کند. اصلاح ساختار پاداش و جبران خدمت می‌تواند تا حد زیادی ارزشمندی تفکر استراتژیک و آینده‌نگری را در سازمان نشان دهد.

blank

چطور بازاریابی استراتژیک را در سازمان نهادینه کنیم؟

بااین‌حال اگر سازمان شما وضعیت بازاریابی استراتژیک درستی ندارد و شما وقت و منابع لازم را برای پیش‌بینی و برنامه‌ریزی برای آینده فراهم نکرده باشید، چه؟ اکنون باید چه کنیم. در ادامه به مجموعه‌ای از اقدامات عملی اشاره می‌کنیم که می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا نگاهشان را به سمت آینده حفظ کنند:

هر هفته وقت بگذارید تا بلندمدت فکر کنید:

 برنامه‌ریزی استراتژیک نباید چیزی باشد که سالی یک‌بار اتفاق می‌افتد. تفکر استراتژیک باید بخشی از تفکر روزانه و هفتگی یک تیم بازاریابی باشد. بینش بلندمدت به معنای فکر کردن در مورد برندسازی و روابط مشتری – هر دو به صورت بلندمدت – است و این نگاه حتی بر تصمیمات کوتاه‌مدت هم تأثیر می‌گذارد. شما می‌توانید به چگونگی تأثیر تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت بر استراتژی و اهداف بلندمدت سازمان توجه کنید تا استراتژیک عمل نمایید. شرکت‌ها باید رهبران و تیم‌های بازاریابی خود را ترغیب به فکر کردن در مورد آینده کنند. در غیر این صورت دیر یا زود از گردونه رقابت حذف می‌شوند.

سرمایه‌گذاری در قابلیت‌های بازاریابی:

دانش و مهارت‌های موجود در کارکنان و فرایندهای کلیدی سازمان موتورهای محرکه‌ای هستند که موفقیت را برای سازمان به ارمغان می‌آورند. قابلیت‌ها و شایستگی‌های کلیدی به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد که موفقیت‌هایشان را تکرار کنند، با بهره‌وری بیشتری کار کنند، خطاها را حذف کنند و شیوه‌های کاری خود را بهینه نمایند. همچنین با رشد قابلیت‌های فردی و سازمانی میزان تقلید رقبا از شما نیز دشوارتر می‌شود و همین عامل موجب می‌شود تا شکاف رقابتی بین شما و رقبا با گذشت زمان گسترش یابد. به گفته مدیران و تیم‌های بازاریابی استراتژیک این مهارت‌ها می‌توانند از طریق استخدام کارمندان ماهر یا آموزش کارمندان موجود (۵۹٫۸٪)، یادگیری ضمن خدمت (۱۴٫۵٪) و مشاوره (۱۲٫۲٪) نهادینه شوند. لازم است تا سازمان‌ها دریابند که کدام قابلیت‌ها و مهارت‌های کلیدی برای سازمان لازم است و سپس برای ایجاد فرهنگی که یادگیری مستمر را تشویق می‌کند تلاش کنید. تنها در این صورت است که کارمندان می‌توانند به‌طور منظم مهارت‌های جدیدی را بیاموزند.

تصمیم‌گیری با استفاده از داده‌ها:

 بازاریابان فقط ۳۹٫۳% مواقع با استفاده از تجزیه‌وتحلیل داده‌های بازاریابی استراتژیک تصمیم‌گیری می‌کنند. این میزان خیلی کم است. تصمیم‌گیری بر مبنای داده‌ها و اطلاعات مرتبط می‌تواند ساختار تصمیم‌گیری را به‌کلی متحول کند. چنین رویکردی موجب می‌شود تا سازمان بیش‌ازحد نسبت به رویدادهای کوتاه‌مدت واکنش نشان ندهد و همچنین بازاریابان را از تصمیمات شهودی بازدارد.

تمرکز بر رشد:

در تحقیق دانشگاه هاروارد مشخص شد که “رشد” مهم‌ترین چالش بازاریابان است. بااین‌حال محرک‌های رشد می‌تواند برگ برنده بازاریابان برای حفظ تمرکز بر آینده باشد. ذهنیت رشد بر بازارهای جدید، محصولات و خدمات جدید و شرکای جدید تأکید می‌کند. بازاریابان باید توسط مدیران ارشد تشویق شوند تا خطرات محاسبه‌شده‌ای را که مطابق با استراتژی شرکت‌ها است تشویق کنند و از طریق تعیین اهداف سالانه و انگیزه‌های عملکردی این روند را تسهیل نمایند.

روابط عمیق بین بخشی را تقویت کنید:

هنگامی‌که تیم بازاریابی با بخش‌های تحقیق و توسعه، دیجیتال، فناوری، عملیات، امور مالی و چشم اندازهای مرتبط با انها پیوند می‌خورد، می‌تواند تمرکز استراتژیکی را برای خدمت‌رسانی به مشتری برای سازمان فراهم آورد. ارزش چنین پیوندهایی به این دلیل است که شرکت‌ها به طور فزاینده‌ای تیم‌های متقابل عملکردی را توسعه می‌دهند تا بتوانند تجربه بهتری برای مشتریان رقم بزنند.

بازاریابی استراتژیک

سرمایه‌گذاری بلندمدت بر بازاریابی استراتژیک:

رشد یک ساختار مستلزم سرمایه‌گذاری پایدار است. بازاریابان گزارش داده‌اند که بودجه آن‌ها حدود ۹/۸ درصد از درآمد شرکت‌ها است و از سال ۲۰۱۱ به بعد بین ۶ تا ۱۱ درصد بوده است. بودجه بازاریابی به عنوان درصدی از بودجه شرکت در بالاترین سطح خود به ۱۲ درصد در یک سال جاری رسیده است. با رشد شرکت‌ها در سطح جهان، ورود به بازارهای جدید و دیجیتالی کردن محصولات و خدمات، احتمالاً برای رونق بخشیدن به قابلیت‌های جدید، نیاز به سرمایه‌گذاری در بازاریابی وجود دارد. این بدان معناست که بودجه بازاریابی شرکت‌های موفق احتمالاً یا از این میزان بالاتر است و یا حداقل در همین سطح باقی می‌ماند.

اثبات اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی استراتژیک:

واقعیت این است که تنها ۴۱٫۶ درصد بازاریابان اذعان دارند که توانسته‌اند فقط کمی از تأثیر هزینه‌های بازاریابی را در طولانی‌مدت نشان دهند. ۳۹٫۷ درصد از انها اعتقاد دارند که از لحاظ کیفی وضعیت خوبی دارند اما نمی‌توانند تأثیر فعالیتشان را به صورت کمی و عددی نشان دهند. ۷/۱۸ درصد از بازاریابان این تحقیق هنوز نتوانسته‌اند تأثیر فعالیت‌های بازاریابی را بر اهداف کسب‌وکار مشخص کنند و ۱۰٫۸ درصد از بازاریابان ارائه نرخ بازگشت سرمایه (ROI) فعالیت‌های بازاریابی را به عنوان چالش شماره یک خود رتبه‌بندی کردند. هرچه بازاریابان بیشتر بتوانند اثرگذاری خود را نشان دهند، احتمالاً منابع بیشتری برای ارتقاء برنامه‌ریزی استراتژیک دریافت می‌کنند. توانایی استفاده از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها برای نشان دادن ROI به یک اولویت استراتژیک در صنعت تبدیل شده است و عاملی است که بازاریابان فوق ممتاز را از بقیه جدا می‌کند.

قیمت را ملاک رقابت قرار ندهید:

 طبق جدیدترین بررسی دانشگاه هاروارد، رهبران بازاریابی اکنون بر این باورند که مشتریان در ازای دریافت خدمات عالی و کیفیت برتر محصولات کمتر روی قیمت‌های پایین متمرکز هستند. اقتصاد پررونق می‌تواند چنین تغییراتی ایجاد کند زیرا مشتریان دغدغه کیفیت دارند. برای ایجاد ارزش بیشتر در فرایند بازاریابی استراتژیک بهتر است قیمت را ملاک رقابت خود نگذارید. این استراتژی مرحله رشد بلندمدت را با گزینه‌هایی برای نوآوری، تعمیق روابط مشتری و دستیابی به منابع جدید با ارزش و بازارهای جدید تقویت می‌کند.

بازاریا

این فطرت انسان است که روی کارهای ساده‌ای متمرکز شود که زودبازده هستند؛ اما با گذشت زمان این طرز فکر کوتاه مدت نتایج کمتری را به شما ارائه می‌دهد. بازاریابی استراتژیک با پشتیبانی مناسب و تمرکز درست می‌تواند به موفقیت در آینده منتهی شود.

منبع: HBR

مترجم: مازال مختارزاده

کتاب‌ها و دوره‌های آموزشی پیشنهادی

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *