تحلیل پنج نیروی پورتر برای ارزیابی وضعیت رقابت

blank

امروزه کاهش عمر محصولات مصرفی، تنوع‌طلبی مشتریان، ظهور بی‌وقفه تکنولوژی‌های جدید و عواملی از این دست موجب شده است تا رقابت در صنایع بیش از هر زمان دیگری رخ نشان دهد. در چنین شرایطی شرکت‌ها سرسختانه برای کسب سهم بیشتری از بازار، با یکدیگر مقابله می‌کنند. ابزار پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر روشی برای تحلیل وضعیت رقابتی صنعت و تعیین میزان جذابیت آن است. این پنج نیرو عبارت‌اند از:

  • وضعیت رقابت بین رقبای فعلی: نشان دهنده شدت رقابت ناشی از تمرکز رقبا و نرخ رشد صنعت است.
  • خطر ورود تازه‌واردان: موانع سرمایه‌گذاری، فرهنگی، سیاسی و تکنولوژیکی که برای ورود / خروج از صنعت تعریف میشود.
  • قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان: قدرت عرضه‌کنندگان در نفوذ به صنعت که با توجه به نقاط قوتشان (همچون اندازه نسبی، توانایی تغییر خریداران، تکنولوژی‌های منحصربه‌فرد و …) تعیین می‌شود.
  • قدرت چانه‌زنی خریداران: نشان دهنده قدرت مشتری است (به‌عنوان‌مثال اندازه نسبی، توانایی تغییر در گزینه‌ها، درجه نیاز).
  • تهدید ورود محصولات جایگزین:. تهدید کالاهای جایگزینی که می‌توانند گزینه‌های ارزان‌تر، سریع‌تر، نوآورانه‌تر و سالم‌تری نسبت به محصول ما ارائه کنند.

بر اساس نظرسنجی میان شرکت‌های حاضر در شاخص AIM بورس انگلستان، ابزار پنج نیروی رقابتی مایکل پورتر با ۳۸% استفاده در شرکت‌های موجود در این لیست، ششمین ابزار استراتژیک مورد استفاده و دومین چارچوب ارزشمند در تحلیل استراتژی به شمار می‌رود. همچنین بر اساس مطالعه استون این ابزار رتبه ۱۲اُم را به خود اختصاص داده است. علیرغم این آمار پتانسیل ضعیف اجرای این ابزار، از عدم اطمینان در مورد نحوه استفاده از آن ناشی می‌شود.

اما اگر بخواهیم موارد استفاده از این ابزار را در چند جمله بیان کنیم، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  1. جهت ارزیابی پتانسیل سود یک صنعت.
  2. برای درک اینکه کدام نیروها بیشترین تأثیر را در سودآوری دارند.
  3. برای بررسی اینکه چگونه یک شرکت ممکن است بتواند این نیروها را تحت تأثیر قرار دهد.

در مورد پیدایش و توسعه این ابزار چه میدانید؟ در سال ۱۹۸۰ میلادی مایکل پورتر مفهومی را تحت عنوان استراتژی رقابتی معرفی کرد که هنوز ابزاری است که بیشترین کاربرد را برای توسعه استراتژی‌هایی که چشم‌انداز صنعت را به کار گرفته یا شکل می‌دهد (پنج نیروی رقابتی) و همچنین برای تجزیه‌وتحلیل توالی استراتژیک عناصر تشکیل‌دهنده شرکت (زنجیره ارزش) دارا است. این پنج نیرو در پارادایم ساختار-اجرا-عملکرد در اقتصاد صنعتی به منظور متمایز ساختن نیروهای خاصی که “جذابیت” صنعت را تعیین می‌کنند، ترسیم می‌شوند. صنعت غیر جذاب به صنعتی گفته می‌شود که در آن نیروها در جهت کاهش حاشیه سود (تفاوت هزینه تولید و قیمت فروش) عمل می‌کنند. قدرت، مربوط به محور افقی این ابزار می‌شود که می‌توانید در شکل نیز آن را مشاهده کنید: قدرتی که خریداران و تأمین‌کنندگان باید از طریق آن رفتار رقبا را تحت تأثیر قرار دهند. محور عمودی به میزان سهولت موانعی که بازیکنان جدید باید برای ورود به صنعت از آن‌ها گذر کنند و یا میزان سهولت دسترسی خریداران به کالاها و گزینه‌های جایگزین اشاره می‌کند. رقابت اصلی در وسط شکل پدیدار می‌شود و مربوط به چگونگی رقابت میان سازمان‌های موجود در صنعت است. ابزار ۵ نیروی رقابتی معمولاً به صورت یک چارچوب گرافیکی به کار می‌رود، این در حالی است که گرچه اساتید می‌توانند به صورت تئوریک این ابزار استراتژیک را تدریس کنند اما تعداد کمی از آن‌ها مطمئن هستند که چگونه از آن برای ایجاد خلاقیت در صنعتی خاص یا انتخاب استراتژی فراخور شرایط صنایع استفاده کنند. نکات کلیدی که برای استفاده مؤثر از این ابزار باید مدنظر داشته باشید این است که بدانید کدام نیروها بیشترین تأثیر را در صنعت شما دارند؟ و برای زنده ماندن و رشد در این صنعت چه کاری باید انجام شود؟

blank

تصور کنید اکنون قصد دارید از این ابزار استفاده کنید. پس به پیشنهادات نمودار زیر توجه نمایید:

اما واقعیت این است که تا زمانی که تمام جوانب یک ابزار را بررسی نکنیم نمی‌توان تحلیل جامعی از میزان کارآمدی آن ارائه دهیم در ادامه به بررسی نکاتی می‌پردازیم که عدم توجه به آن‌ها در این ابزار می‌تواند برایمان گران تمام شود:

  • معیارهای اشتباه را نادیده نگیرید: پنج نیروی رقابتی در مورد حاشیه سود حرف می‌زنند. آیا استفاده از تأمین‌کنندگانی با هزینه کم در کشورهای درحال‌توسعه فاکتور خوبی است؟ شاید از لحاظ اخلاقی این‌طور نباشد، اما از لحاظ حاشیه سود (آنچه پنج نیروی رقابتی در جهت برآورد آن پیش بینی شده است) گزینه مناسبی به شمار می‌رود.
  • برخی معتقدند که پنج نیروی رقابتی تأکید بیش‌ازحدی بر رقابت داشته و تأثیر کافی بر همکاری و همبستگی ندارد.

توجه داشته باشید که این ابزار می‌تواند با دیگر چارچوب‌های تهیه‌شده توسط مایکل پورتر ادغام شود. ابزارهایی مانند:

  • ماتریس عمومی استراتژی که می‌تواند برای تجزیه‌وتحلیل ماهیت رقابت به کار رود.
  • زنجیره ارزش که می‌تواند برای مشاهده جزئیات فعالیت‌های شرکت و نگاهی عمیق از سمت تأمین‌کنندگان به‌سوی خریداران، کمک کند.
  • همچنین ابزار شبکه ارزش نیز می‌تواند به تفهیم اهمیت نقش اتحادیه‌ها در صنعت مؤثر باشد.
  • شما می‌توانید برخی از عناصر و زیرمجموعه‌های مرتبط با ESTEMPLE (تحلیل عوامل اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیک، محیطی، رسانه‌ای، سیاسی، قانونی و اخلاقی) را در گوشه‌های نمودار اضافه کنید تا بتوانید چگونگی تأثیر عوامل کلان محیطی را بر نیروهای پنج‌گانه مشاهده کنید.
  • برای درک نقش همکاری، می‌توان “مکمل‌هایی” از ابزار شبکه ارزش به این ابزار اضافه کرد که هدف از آن نیز ایجاد نیروی ششم (دولت) برای فهم بهتر کنش و واکنش‌ها است.

در نهایت اینکه برای غنی ساختن میزان مطالعه شما در مورد این ابزار، مراجعی پیشنهاد داده شده است که بررسی آن‌ها برای علاقه‌مندان خالی از لطف نیست:

  • Grundy, T. (2006). Rethinking and reinventing Michael Porter’s five forces model. Strategic Change, 15(5),213-229.
  • Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Simon & Schuster.
  • Porter, M.E. (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review,January: 79-93.

 

مترجم: مارال مختارزاده

دوره و کتاب های آموزشی راه‌اندازی یک کسب‌وکار

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *