از چه ابزاری برای تحلیل محیطی استفاده کنیم؟ تحلیل PESTEL

blank

تحلیل PESTEL به عنوان یکی از ابزارهای استراتژی، تحلیل محیط به مثابه یک کل است که کسب‌وکار در آن فعالیت یا محصولاتش را عرضه می‌کند. همچنین شرکت‌ها از این مدل به عنوان ابزاری برای بررسی محیطی که در آن فعالیت می‌کنند، یا قصد دارند محصول، خدمات یا پروژه‌ای را در آن شروع کنند استفاده می‌کنند. این مدل دربرگیرنده عواملی است که خارج از کنترل سازمان قرار دارند و سازمان باید استراتژی‌هایی برای همزیستی با این عوامل اتخاذ کند. این مدل با عناوین دیگری هم شناخته می‌شود. برای مثال، تجزیه‌وتحلیل ESTEMPLE شکل نوسعه یافته‌ای از روش پِستِل بوده و ابزار ساده و سودمندی است که به شما کمک می‌کند تا محیط کسب‌وکار خود را از نظر اقتصادی (Economics)، اجتماعی و فرهنگی (Social)، تغییرات تکنولوژیک (Technology)، زیست‌محیطی (Environment)، رسانه‌ای (Media)، سیاسی (Politics)، قانونی (Legal) و اخلاقی (Ethical) مورد ارزیابی قرار دهید و درک بهتری از محیط بیرونی خود داشته باشید. در واقع این حروف مخفف، نشان‌دهنده هشت دسته اصلی در محیط کلان شما است که می‌توانند بر استراتژی سازمان شما تأثیر بگذارد. در روش استمپِل ارزیابی تأثیر گذشته، حال و آینده نیروهای کلان محیطی برای تدوین استراتژی شرکت مورد استفاده قرار می‌گیرد. آمار و ارقام می‌تواند دید بهتری از میزان محبوبیت این روش ارائه دهند:

  • بر اساس آمار شاخص AIM بورس لندن، ابزار PESTLE با کاربرد کمتر از ۳۰%، نهمین ابزار مورداستفاده شرکت‌هایی است که مورد بررسی قرار گرفته‌اند، البته باید توجه داشت که این رقم برای شرکت‌های غیرانتفاعی و سهامی عام تا ۴۲% افزایش می‌یابد. همچنین بر اساس همین شاخص، این ابزار بالاترین امتیاز را برای تحلیل استراتژی به خود اختصاص داده است.
  • در مطالعه آستون، ابزار PEST (پِست) که نسبت به نسخه تکامل‌یافته‌تر خود (ESTEMPLE) ساختار ساده‌تری دارد، رتبه دهم را در انگلستان کسب کرد.
  • بر اساس مطالعه هی و همکارانش در سال ۲۰۱۲، این ابزار با ۶۰% استفاده در چین رتبه اول را از آن خود کرده است و ماتریس SWOT در جایگاه دوم قرار می‌گیرد.

 مروری بر زمینه تاریخی و سیر توسعه ای تحلیل PESTEL

نکته قابل‌توجه این است که این ابزار مانند ابزار سوآت، در مرحله اجرا عملکرد ضعیفی دارد. حال که مختصری با این ابزار و میزان محبوبیت آن در کشورهای متفاوت آشنا شدید، وقت آن است که به تاریخچه پیدایش آن نیز اشاره‌ای کنیم:

ابزار ESTEMPLE نسخه توسعه‌یافته و به‌روز تجزیه‌وتحلیل PEST (بررسی فاکتورهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی) است که از دهه ۱۹۷۰ یعنی زمانی که آگاهی کمتری نسبت به اثرات محیطی و رسانه‌ای وجود داشت، به طور گسترده‌ای مورداستفاده قرار گرفته است. تحلیل پست اولین ابزاری بود که به طور گسترده و عمومی برای تعیین فرصت‌ها و تهدیدات محیطی به‌کارگرفته شد. شناسایی مبدأ این روش کمی دشوار است اما فرانسیس آگیلار در اواخر دهه‌ی شصت «ETPS» معرفی کرد و آن را به زیرمجموعه‌های اقتصادی، فنی، سیاسی و اجتماعی برای تحلیل محیط کسب‌وکار خلاصه کرد که بعدها به مخفف «ETPS» تبدیل شد. از دهه‌ی هشتاد، چندین مؤلف دیگر به شکل‌های دیگری مانند «PEST» و «PESTLA» از این ابزار استفاده کردند. دلیل محبوبیت «PEST» نسبت به «STEP» که دیگر نامی از آن شنیده نشد، نامشخص است. هیچ ترتیب یا اولویت خاصی در هیچ کدام از ساختارها وجود ندارد، با این وجود نکته مهم این است که وقتی فرصت‌ها و تهدید‌ها در هر دسته‌بندی مشخص شد، ارزش نسبی و رتبه‌بندی هر کدام از دسته‌ها برحسب اثر احتمالی‌شان بر استراتژی سازمان در شرکت‌های مورد بحث بررسی شوند تا اقدامات راهبردی بالقوه جهت بهره بردن یا کاهش دادن نیروهای محیطی بتوانند به نحوی مؤثر سامان داده شوند.

هنگام استفاده از این ابزار بهتر است به دو جنبه مهم زیر توجه کنید:

  • دو یا سه عاملی که در ESTEMPLE شما بزرگ‌ترین فرصت‌ها را برای توسعه استراتژی‌تان فراهم می‌کنند، کدم‌اند؟ دو یا سه مورد از بزرگ‌ترین تهدیدها را هم نام ببرید.
  • این فرصت‌ها و تهدیدها را یادداشت کنید و در طول فرایند طراحی استراتژی به آن کاملاً توجه داشته باشید.
blank

 پیشنهاداتی برای استفاده کارآمد از این ابزار: 

در این قسمت در قابل یک نمودار پیشنهاد‌هایی جهت استفاده بهتر از این ابزار خدمتتان ارائه می‌کنیم:

تله ها و نقاط ضعفی که میتواند شما را به دردسر بیندازد:

حال که تا حدودی با ماتریس محبوب SWOT آشنا شده‌اید، وقت آن رسیده است تا بدانیم این ابزار می‌تواند چه تله‌هایی بر سر راه ما قرار دهد. نکاتی که شاید نقاط ضعف این ابزار به شمار آیند عبارت‌اند از:

درست که ابزار اِستمپِل می‌تواند با ایجاد دیدی وسیع از محیط مورد فعالیت، در تحلیل و طراحی استراتژی‌های مناسب به ما کمک کند، اما اگر نقاط ضعف آن را در نظر نگیریم، در تله‌هایی گرفتار خواهیم شد که از عدم آگاهی کافی در مورد این ابزار ناشی می‌شود. در ادامه با ما همراه باشید:

  • شما باید فهرستی طولانی از آیتم‌هایی که در هر یک از دسته‌ها جای میگیرند، ایجاد کنید. برخی از دسته‌ها ممکن است برای صنعت شما مناسب نباشد و حتی بعضی از زیرمجموعه‌ها ممکن است مهم‌تر از سایر دسته‌های کامل باشد؛ بنابراین انتظار نداشته باشید که طبقه‌بندی‌ها حتماً اهمیت معادلی داشته باشند. ابزارتان را به گونه‌ای ویرایش کنید که مهم‌ترین عناصر باقی بمانند. اگر فکر می‌کنید چیزی خاص برای جای گذاری در یک طبقه ندارید، رهایش کند و تمرکزتان را بر طبقات تأثیرگذارتر بگذارید
  • نکته قابل‌توجه دیگر این است که شما نمی‌توانید نسخه مشابهی را توسط این ابزار برای صنایع گوناگون بپیچید. هر کدام از این طبقات متناسب با صنعت مورد نظر، فاکتورهای متفاوتی را در برمی‌گیرد.

ابزار ESTEMPLE می‌تواند با ابزارهای استراتژیک دیگر تلفیق شده، اثرگذاری آنان را افزایش دهد یا به نوعی مکمل آن‌ها باشد. در ادامه به نمونه‌هایی از این ابزارها اشاره می‌شود:

  • ماتریس SWOT: برای امتیازدهی به درجه تأثیر طبقات این ابزار و عناصر آن، بهتر است که یافته‌های این ابزار را در قسمت فرصت‌ها و تهدیدات ماتریس سوات قرار دهید.
  • ماتریس قدرت – منفعت: بررسی و تحلیل سطوح کلان محیطی و گرایش همزمان به نیروهای درون‌سازمانی می‌تواند به ایجاد ماتریس قدرت-منفعت کمک کند.
  • پنج نیروی مایکل پورتر: تحلیل پنج نیروی مایکل پورتر می‌تواند به تحلیل محیطی همه‌جانبه شما کمک کند.

در این مقاله سعی شد تا اطلاعاتی در مورد این ابزار و کاربردهای آن ارائه شود. مخاطبان علاقه‌مند به این حوزه می‌توانند با دنبال کردن لینک‌های زیر به اطلاعات بیشتری دست یابند:

Aguilar, F.J. (1967). Scanning the Business Environment (particularly pp. 69–۷۰). New York: Macmillan.

Angwin, D. Cummings, S. and Smith, C. (2011). The Strategy Pathfinder: Core Concepts and Live, Cases. John Wiley & Sons, chapter 1.

Thomas, H. (2007). An analysis of the environment and competitive dynamics of management education, Journal of Management Development, 26 (1): 9-21.

 

مترجم: مارال مختارزاده

دوره و کتاب های آموزشی راه‌اندازی یک کسب‌وکار

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *