ارزیابی پرتفوی هلدینگ‌ها با ماتریس جنرال الکتریک

blank

شرکت‌های بسیاری وجود دارند که بیش از یک محصول تولید می‌کنند، یا از چندین کسب‌وکار مجزا تشکیل شده‌اند. مسائل و چالش‌های مدیریتی به‌ویژه تصمیم‌گیری درباره انتخاب بازار برای این شرکت‌ها دشوارتر است. بنابراین مهم است تا بدانیم از چه طریقی می‌توان در مورد محصولات یا کسب‌وکارهای متنوع تصمیم‌گیری کرد. ماتریس جنرال الکتریک یکی از این ابزارها است که به درک بهتر و نگاه جامع‌تری نسبت به شرکت‌های چند کسب‌وکاره کمک می‌کند و به مدیران آنها امکان می‌دهد تا در مورد سرمایه‌گذاری در یک بخش خاص یا جایگزینی آن با یک حوزه فعالیت سودآورتر بهتر تصمیم بگیرند.

ماتریس جنرال الکتریک یا جی‌ئی ماتریسی است که از دو محور اصلی تشکیل شده است. محور افقی قدرت واحد تجاری یا سرمایه‌گذاری را از لحاظ سودآوری در بازار نسبت به رقبا می‌سنجد، اما محور عمودی وضعیت جذابیت بازار را با معیارهایی همچون:‌ اندازه، نرخ رشد پیش‌بینی‌شده، شدت رقابت و ریسک سودآوری بررسی می‌کند. در این ماتریس واحدهای کسب‌وکار با دایره نشان داده می‌شوند و با توجه به مساحت‌شان نسبت به یکدیگر مقایسه می‌گردند؛ دایره‌های بزرگ‌تر نشان‌دهنده تمرکز بیشتر بر بازار و داشتن سهم بیشتری از آن است. البته باید توجه داشت که الزامی برای نشان دادن واحدها در قالب دایره‌ای وجود ندارد، اما این کار می‌تواند روش مفیدی برای نشان دادن اهمیت هر واحد باشد و به سبب بصری بودن، کار را راحت‌تر کند.

ماتریس جنرال الکتریک (GEM) در دهه ۱۹۷۰ توسط شرکت مشاوره مک کنزی، برای کمک به شرکت جنرال الکتریک که در آن زمان جزو بزرگ‌ترین شرکت‌های چند کسب و کاره بود، طراحی شد. به همین دلیل گاهی به نام ماتریس جی‌ای-مک کنزی هم نامیده می‌شود. این شرکت علاوه بر کمک شایانی که به جنرال الکتریک برای تجزیه‌وتحلیل فعالیت‌های چندگانه کرده، به موضوعی برای تدریس در کلاسهای مدیریت نیز تبدیل شده است، زیرا می‌تواند الگویی عالی برای اولویت‌دهی به فعالیت‌ها و مسائلی باشد که در هر کسب‌وکاری اتفاق می‌افتد.

حال که تا حدودی با این ابزار آشنا شدید، پیشنهاد‌هایی را ارائه می‌کنیم که بینش بهتری در رابطه با این موضوع به شما خواهند داد:

  • هنگام تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری یا انجام یک فعالیت کلیدی، لیستی از واحدهای کسب‌وکارتان را در دست داشته باشید.
  • سهم درآمدی و درصد درآمد هر واحد نسبت به کل شرکت (سود خالص هر واحد) را برآورد کنید.
  • با توجه به سودآوری، بهره‌وری هزینه و تمایز نسبت به رقبا، قدرت هر واحد را مشخص نمایید.
  • جذابیت بازار از طریق توجه به معیارهایی همچون اندازه، نرخ رشد پیش‌بینی‌شده، شدت رقابت، سودآوری و ریسک بسنجید.
  • شما نیاز دارید تا این عوامل را به طور گسترده مدنظر قرار دهید. در غیر این صورت اعداد و ارقام، اطلاعات خاصی به شما نمی‌دهد. برآورد همه‌جانبه این عوامل شما را قادر می‌سازد تا در مورد وضعیت فعلیتان به نتیجه برسید و برای جزئیات مرحله بعدی تصمیم‌گیری کنید.
  • اگر بتوانید ماتریس جنرال الکتریک را با ابزار چرخه عمر صنعت همزمان بررسی کنید، نتایج بهتری خواهید داشت.
blank

تصور کنید اکنون قصد دارید از این ابزار استفاده کنید. پس به پیشنهادات نمودار زیر توجه نمایید:

هر ابزار استراتژیک علیرغم مزایایش، احتمالاً کاستی‌هایی هم دارد که بی‌توجهی به آنها ممکن است برایتان هزینه‌بر باشد. در ادامه به بیان نکاتی می‌پردازیم که دانستن آنها، مهارت شما را در استفاده از این ابزار افزایش می‌دهد:

  • یک واحد کسب‌وکار ممکن است شامل محصولاتی با سطوح متنوع جذابیت باشد. بنابراین بهتر است هرکدام از محصولات را جداگانه مورد تجزیه تحلیل قرار دهید و برای هرکدام ماتریس GE جداگانه‌ای ترسیم کنید.
  • درعین‌حال که تخمین جذابیت نسبی لازم است، اما مهم است که این تخمین‌ها توسط افراد ذی‌صلاح دیگری هم مورد بازبینی قرار گیرد تا نتایج حاصل از این ابزار صرفاً انتزاعی نباشد.
  • ممکن است نتایج ماتریس بیان کند که یک واحد به دلیل قدرت کم باید حذف شود اما شما باید قبل از تصمیم برای حذف این واحد، به این موضوع توجه داشته باشید که آیا این واحد از بخش دیگری که ارائه‌دهنده خدمات ضروری است، پشتیبانی نمی‌کند؟ آیا حذف احتمالی یک واحدِ به ظاهر بی‌اهمیت، موجب اختلال در عملکرد سایر بخش‌ها نخواهد شد؟

نکته مهم اینکه اگر می‌خواهید تحلیل جامعی از کسب‌وکارتان داشته باشید، بدیهی است استفاده از چندین ابزار و بررسی تلفیقی آن‌ها با هم نتایج بهتری را به دنبال خواهد داشت. در مورد ماتریس جنرال الکتریک، ترکیب آن با ابزار «چرخه عمر صنعت» موجب ایجاد تعادل در کسب‌وکار و استمرار آن در بلندمدت خواهد شد. همچنین این ابزار با «پنج نیروی رقابتی پورتر» و «شبکه ارزش» هم قابلیت ترکیب دارد و می‌تواند منجر به بهبود درک شما از زمینه و پتانسیل استراتژیک یک کسب‌وکار شود.

در نهایت به منابعی اشاره می‌شود که می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد این ابزار، به آن‌ها مراجعه کنید:

  • Ghemawat, P. (2002). Competition and business strategy in historical perspective. Business History Review, 76(01), 37-74.
  • Coyne, K. (2008). Enduring ideas: The GE–McKinsey nine-box matrix. McKinsey Quarterly September. Available at: mckinseyquarterly.com/Enduring_ideas_The_GE-McKinsey_ninebox_matrix_2198.
  • Proctor, R.A. and Hassard, J.S. (1990). Towards a new model for product portfolio analysis. Management Decision, 28(3): 14–۱۷٫

مترجم: مارال مختارزاده

دوره‌های  آموزشی مرتبط

مقالات مرتبط

پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *